Comment optimiser ma campagne Google Ads ?

La création d’une campagne Google Ads est la première étape lorsqu’on souhaite booster le trafic d’un site mais cela ne suffit pas pour générer un trafic qualifié. Après les premiers résultats, il est indispensable de continuer à travailler sur celle-ci pour chercher à améliorer les performances, on parle alors d’optimisation. Une bonne optimisation est une optimisation basée sur les données. Dans cet article, nous allons voir les principales optimisations des campagnes Google Ads de type Search (campagne de recherche).

Optimisation des mots clés

1. Suivre régulièrement les termes de recherche

Un terme de recherche est la requête que les utilisateurs saisissent dans Google, déclenchant ainsi l’affichage d’une annonce en fonction des mots-clés achetés et du type de correspondance. Il existe 3 types de correspondance : large, expression exacte ou mot clé exact. L’annonce sera diffusée sur des termes de recherche avec une variante plus ou moins proche de vos mots clés. Le rapport de termes de recherche permet d’ajouter des nouveaux mots clés auxquels on n’aurait pas pensé, mais aussi d’ajouter des mots clés à exclure lorsque ce sont des termes trop éloignés de votre activité.  Ils apparaissent dans les Insights et rapports de Google Ads.

2. Mettre en veille les mots clés sans conversion

Lorsque les données sont suffisantes, il ne faut pas hésiter à mettre en veille des mots clés peu performants. Ici on cherche à identifier ceux qui n’atteignent pas les objectifs attendus : volume de conversions, seuil de coût par conversion ou ROAS (Return On Ad Spend).

3. Améliorer le score de qualité

Un score de qualité est donné pour chaque mot clé. C’est une note sur 10 qui prend en compte 3 critères : la pertinence de l’annonce, le CTR attendu et l’expérience de la page de destination. Pour chacun de ces critères, Google indique si le mot clé est inférieur à la moyenne, dans la moyenne ou supérieur à la moyenne. En retravaillant la qualité de l’annonce et de la page de destination, on peut voir une amélioration du score de qualité. Le score impacte le coût par clic (CPC) : un mauvais score peut faire augmenter le coût par clic (CPC).

Optimisation des annonces Google Ads

4. Optimiser les annonces

Les annonces Google Ads sont des annonces responsives, c’est-à-dire que Google crée des combinaisons parmi nos 15 titres et 4 descriptions. Il s’agit de bien réfléchir à ce que toutes les combinaisons soient cohérentes à la lecture. Google Ads indique pour chaque composant le nombre d’impressions, cela permet de retravailler les composants avec des volumes plus faibles. Pour ce qui est de la rédaction des titres et descriptions, il est recommandé d’y inclure le ou les mots clés du groupe d’annonce. Cela améliorera la qualité de l’annonce, et donc le score de qualité.

5. Ajouter des extensions d’annonces

Les extensions viennent s’ajouter en plus de l’annonce. Il existe plusieurs types d’extensions notamment les liens de site, les accroches, les images ou encore les extensions d’appel. Elles permettent d’augmenter la taille de votre annonce sur les résultats de recherche.

Optimisation des paramètres de la campagne Google Ads

6. Réorganiser la structure d’une campagne

Il est important d’analyser les KPI à chaque niveau de la structure : par campagne, puis par groupe d’annonces et enfin par mot clé. Grâce à cette méthode, vous pouvez identifier si un groupe ou un mot clé sort du lot. Par exemple, lorsqu’un groupe d’annonces (ou un mot clé) a un taux de conversion supérieur à la moyenne, il est intéressant de l’isoler dans une campagne pour maximiser le potentiel de cet élément avec un budget dédié.

7. Ajuster le budget

Si vous gérez un compte Google Ads comprenant plusieurs campagnes avec une enveloppe budgétaire globale, pensez à ajuster votre budget journalier. Il est fréquent que la répartition évolue au fur et à mesure des résultats de chaque campagne. Il est aussi important de prendre en compte la saisonnalité de votre secteur pour augmenter le budget dans des pics d’activité. Augmenter le budget permet d’atteindre de meilleurs résultats si le coût par conversion est bien contrôlé. Pour cela, il est possible d’ajouter un CPA cible (coût par acquisition) à certaines stratégies d’enchères.

8. Modifier la stratégie d’enchères

Cette optimisation n’est pas à prendre à la légère ! Un changement de stratégie d’enchères doit être réfléchi puisqu’on remet le système de Google Ads dans une nouvelle phase d’apprentissage. Il est conseillé d’utiliser l’outil de planificateur de performance de Google Ads pour avoir des estimations sur un éventuel changement et de ne pas hésiter à faire des campagnes Tests pour comparer entre 2 stratégies d’enchères différentes.

9. Ajouter un calendrier de diffusion

Le calendrier de diffusion permet d’indiquer à Google Ads les heures et les jours de diffusion des annonces. Cette optimisation n’est pas à négliger lorsqu’on connaît les habitudes de son audience cible. Dans le B2B, on aura plus tendance à restreindre la diffusion des annonces en journée du lundi au vendredi.

Optimisation des conversions et du suivi

10. Travailler la page de destination

L’optimisation d’une campagne se fait aussi en dehors de la plateforme Google Ads. La page de destination doit aussi être optimisée aussi bien sur le contenu que sur l’expérience utilisateur. Une campagne peut avoir un bon taux de clic (CTR) avec un coût par clic optimal mais peut enregistrer un faible taux de conversion. La page de destination doit être conçue uniquement pour convertir. Les principales conversions sur un site sont : un achat en ligne, un formulaire de contact envoyé ou encore une inscription à une newsletter. Il est recommandé de créer des pages de destination dédiées aux campagnes. Ainsi on peut adapter son discours en fonction de chaque campagne pour garder une pertinence entre l’annonce et la page. Pensez bien à optimiser le rendu de la page sur mobile, notamment sa vitesse de chargement.

11. Améliorer le suivi des objectifs de conversion

L’objectif de conversion n’est pas une optimisation de campagne mais une optimisation au niveau du compte. Le suivi des conversions est le nerf de la guerre : sans un bon tracking, on ne pourra pas optimiser les campagnes à partir de données fiables. Il est important de vérifier régulièrement que les actions de conversion soient bien actives. Il n’est pas rare que des changements sur le site puissent perturber le tracking. De plus, la législation évolue concernant le suivi des utilisateurs. Depuis mars 2024, les annonceurs sont tenus de mettre en place le mode Consentement : il permet de communiquer à Google l’état du consentement de vos utilisateurs concernant les cookies et de modéliser les données de conversions lorsque les cookies ont été refusés.

Chaque cas de figure est différent, c’est pourquoi il est impossible d’appliquer des optimisations à l’aveugle. Se baser sur les données est primordial pour prendre les bonnes décisions. Quant aux recommandations de Google Ads, elles sont à évaluer avec un œil critique avant de les appliquer même s’il est tentant d’avoir un score d’optimisation à 100.

Article rédigé par Nathalie