9 phrases entendues en agence au sujet de l’IA

Dans les agences comme ailleurs, l’IA fait parler. Autour de la machine à café, en réunion d’équipe, dans les fils Slack… Certaines phrases reviennent en boucle, entre crainte sincère et enthousiasme discret. On les décortique.

“Tout le monde va utiliser les mêmes outils, on va tous produire la même chose.”

C’est partiellement vrai. L’IA générative (ChatGPT, Claude…) entraînée sur les mêmes données, produit des réponses similaires quand on lui pose les mêmes questions et qu’on lui donne peu d’informations. Par exemple, un prompt vague du type “crée un concept pour une marque de luxe accessible” donnera sensiblement le même résultat d’une agence à l’autre. 

En revanche, lorsque le collaborateur prend soin de communiquer un brief précisant le contexte de la demande, la cible, la marque, le ton, les codes à éviter et le niveau de précision de réponse, il obtiendra toujours une réponse personnalisée. Ce n’est donc pas le fait d’utiliser les mêmes outils IA qui produit un résultat similaire, c’est le prompt que l’on saisit.  

“Dans 5 ans, les agences n’auront plus besoin de créatifs, juste d’opérateurs qui gèrent des IA.”

Derrière cette idée-reçue se cache une vraie question : à quoi ressembleront les métiers créatifs dans 5 ans ?

Certes, l’intelligence artificielle pourra exécuter de nombreuses tâches répétitives (déclinaison de formats, production de variantes, premiers jets de copy), mais elle ne remplacera pas le jugement créatif et stratégique du collaborateur : savoir pourquoi une idée est bonne, pourquoi elle est juste pour ce client, ce moment, ce marché.

“Avant je passais mes lundis matin à faire des comptes-rendus. Maintenant c’est réglé en 10 minutes.”

Comptes-rendus de réunion, reformatages de briefs, reporting, synthèses client… Oui, ce sont des tâches structurées, répétitives, chronophages que l’IA peut traiter en quelques minutes  ! (Une bonne nouvelle, n’est-ce pas ?)

Le temps récupéré par le collaborateur peut ainsi lui permettre de se concentrer sur des actions plus stratégiques et humaines comme réfléchir sur un concept créatif ou approfondir la relation client.

“On passe plus de temps à corriger ce que l’IA produit qu’à créer nous-mêmes.”

Cette phrase est souvent vraie au début. Lorsque l’IA est mal briefée, elle produit du travail mal ciblé et la correction prend du temps.

La cause est presque toujours la même : un prompt trop vague. Prenons un exemple pour comparer. Avec le prompt « Rédige un post LinkedIn pour notre client dans le secteur de la santé”, vous obtenez un texte générique, sans angle, qui pourrait s’appliquer à n’importe quel client du secteur.

Alors que le prompt “Rédige un post LinkedIn pour un laboratoire pharmaceutique qui lance un dispositif médical destiné aux généralistes, ton expert mais accessible, sans jargon, avec un appel à l’action discret” donne un post structuré, avec le bon ton, qu’il suffit d’ajuster à la marge avant publication.

C’est pourquoi se former au prompt est indispensable aussi bien pour gagner en qualité qu’en temps.

“On va perdre le contact humain avec nos clients si on automatise trop.”

C’est une vraie limite à ne pas franchir. L’IA peut automatiser les comptes-rendus, les rapports, les relances administratives et c’est tant mieux. Mais automatiser les échanges clients est loin d’être une bonne idée. 

Pour le collaborateur d’abord, la relation client lui permet de capter les signaux faibles, de comprendre les vrais enjeux derrière le brief client, d’anticiper les attentes avant qu’elles soient formulées. C’est aussi ce qui lui permet de vendre, de fidéliser et de développer le compte.

Côté client, en faisant appel à une agence média, de communication ou publicité, il recherche en plus de la prestation technique une équipe disponible, réactive, capable de s’adapter en temps réel. Si les réponses deviennent génériques, les échanges froids et les interactions prévisibles, il n’a plus de raison de payer le prix d’une agence. Il se tournera alors plus facilement vers un outil en ligne.

En d’autres termes, l’IA doit rester dans les coulisses. La relation client, elle, reste entre les mains des collaborateurs.

“Le client va vouloir qu’on lui facture moins cher parce qu’il pense que l’IA fait tout le travail.”

C’est une crainte que beaucoup d’accounts commencent à avoir. Cependant, les agences continuent toujours d’être utiles malgré les nouvelles technologies. Prenons un exemple.

Aujourd’hui, n’importe qui peut créer un visuel en dix minutes avec Canva. Pour autant, les agences n’ont pas disparu. Les entreprises ont toujours besoin d’elles pour diriger et produire des projets stratégiques, créatifs et techniques. 

Avec l’IA, c’est la même logique. Le client paie l’agence pour le cadrage stratégique, le jugement créatif, l’adaptation au contexte, la validation. Des compétences que l’IA ne remplace pas. De ce fait, le gain de temps généré par l’IA ne se traduit pas en baisse de tarifs, mais bien en capacité à faire plus, mieux, plus vite.

“On nous demande d’utiliser l’IA pour optimiser les campagnes, mais si tout le monde optimise pareil, où est l’avantage concurrentiel ?”

Deux campagnes optimisées avec l’IA ne livrent pas le même résultat. La raison ? L’optimisation dépend d’abord (et encore) du brief : l’audience ciblée, le message, le budget, le design, les objectifs fixés. Autant de variables propres à chaque agence, chaque client, chaque marché. 

Une fois la campagne lancée, c’est la même chose : ce qui différencie deux agences est la façon dont elles interprètent les données, posent les hypothèses, et décident parfois de ne pas suivre l’algorithme quand l’intuition terrain dit autre chose.

C’est précisément parce que l’interprétation reste humaine que l’IA devient utile à ce stade : elle traite les données plus vite, fait remonter les anomalies, et produit des recommandations actionnables en quelques minutes plutôt qu’en une journée 

“Si on livre en 2 jours ce qu’on facturait 2 semaines, comment on justifie nos honoraires ?”

Le modèle de facturation au temps passé est effectivement sous pression. Mais c’est l’occasion de basculer vers une facturation à la valeur. Une campagne livrée en 2 jours qui performe aussi bien qu’une campagne livrée en 2 semaines vaut le même prix, voire plus, parce que la réactivité est une valeur en soi. C’est un peu la même chose pour les équipes. Lorsque vous recrutez un profil senior, il va mettre 2h pour faire une tâche qu’un junior ne mettait pas moins d’une journée à livrer. Pour autant c’est bien le senior qui a le meilleur salaire des deux. Vous ne le payez pas plus parce qu’il y passe plus de temps. Vous le payez plus car il peut prendre une plus grosse charge de travail avec des facteurs de réussite plus grand.

D’ailleurs, les agences qui gagnent du temps avec l’IA et le réinvestissent en qualité, en conseil et en stratégie sortent gagnantes de cette équation. Elles peuvent prendre plus de clients, aller plus loin sur chaque brief et proposer un niveau de conseil qu’elles n’avaient pas le temps d’offrir avant.

“C’est pas l’IA qui va nous remplacer, c’est quelqu’un qui maîtrise l’IA mieux que nous.”

C’est probablement la phrase la plus juste de cette liste et la plus inconfortable à entendre. 41 % des salariés citent l’impact sur les emplois comme premier risque de l’IA (rapport KPMG x Impact IA 2025). En réalité, le vrai risque n’est pas l’IA en elle-même, mais l’écart qui se creuse entre les agences qui se forment, cadrent leurs usages et celles qui ne s’adaptent pas à cette transformation. Les premières produisent plus vite, mieux, et libèrent du temps. Les secondes subissent la transition sans en tirer profit.

La bonne nouvelle : cet écart n’est pas encore irréversible. C’est précisément le moment d’agir.

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